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  在《牛津英语词典》中对品牌有这样的定义:品牌是证明供应者的一种去不掉的标识设计。而这种标识应该是一种显著的特色或是具有显著的内涵。可口可乐品牌被认为成为了一种美国文化。而这种文化就成为了可口可乐的显著标识。另外,万宝路被赋予了男人的性格;SONY成为了科技;三星成为了时尚。在现今的各大品牌中无一不是具有深厚的品牌内涵。而这些内涵并不是产品天生所拥有的,它们都是企业通过产品和宣传所强加给消费者意识的。 那么,在现如今的中国电动车行业,企业的品牌定位现状又是如何?企业又该如何去开展品牌定位的工作?本期专题,我们一起探讨

  品牌定位,就是指企业的产品及其品牌,基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的,其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品,其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。

  品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心智中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。

  首席品牌定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”,这些都是首席定位策略的运用。

  雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是首席定位策略的表现。

  在电动车行业中新日电动车就是采用了首席品牌定位,以多年销量第一的宣传口径获得了行业中行业龙头的姿态。如此的宣传已经获得了消费者对新日电动车行业龙头的心理定位。

  消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”。

  在电动车行业中,鸿尔达就很好地把握住了功效品牌定位,在推出“长跑王”系列产品时,强力推广的“跑的远才是硬道理”在无形中已经在消费者心中形成了特殊的概念,买长跑王就找鸿尔达,但其实长跑王系列很多厂家都有生产,这时就显现了品牌定位的作用了。

  品质品牌定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容,体现出“工欲善其事,必先利其器”的思想。

  绿源电动车经过多年的发展,在壮大企业规模的同时,更致力于电动车作为绿色交通工具的研发与产品品质提升,在消费者中树立了质量好的品牌形象,无形中认可了其产品的品质。

  形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。爱玛电动车以其时尚的车款造型打破了电动车行业产品同质化严重的现象,时尚靓丽吸引了大批的年轻消费群体,这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

  该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

  该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”;北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

  而电动车行业中的高仕电动车特有的小洋车,就以女性消费者为目标群体,其车款外形构造的柔美与暖色调深得女性消费者的喜爱。

  品牌定位是项系统的企业策略,并非简单的方案制定。而在抢占消费者市场中,模仿只能创造雷同,个性征服是品牌忠诚最核心的层面,品牌定位最具魅力的一点就是将产品(品牌)在预期消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。当消费者对某种产品产生需求时,首先想到某品牌的定位时,那么品牌定位就成功了。

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