茅台文旅2023年实现营收32.28亿元，同比增长高达211.89%，几乎相当于一个腰部酒企的营收水平。
茅台系迎来了首位代言人。
图片来源：贵州茅台官微5月7日，#茅台 张艺兴#词条突然登上微博热搜，有微博用户提及“张艺兴成为茅台首位代言人”消息。当天傍晚，贵州茅台、茅台文旅官方微博发布消息称，张艺兴正式成为茅台文旅代言人。
此前，茅台集团及上市公司贵州茅台（600519.SH）均未聘请过代言人。酒业分析师肖竹青也指出，其从贵州茅台高层处了解到，茅台集团及股份公司层面从未正式聘请形象代言人，但子公司会根据市场推广需要请一些艺人参加活动。
贵州茅台官微称，张艺兴将以“茅台文旅代言人”身份出席茅台集团旗下文旅公司与央视联合举办的2025年“黄小西”贵阳·T次方音乐与艺术节。
牵手当红明星代言，茅台集团此次出其不意的动作被市场解读为拓展年轻消费群体的尝试，但茅台高端商务定位能否与年轻及粉丝群体适配也引起关注。
时代财经注意到，在官宣张艺兴为代言人后，茅台文旅淘宝旗舰店一款售价2699元的端午飞天酒礼盒（带张艺兴海报）已连夜冲上白酒热销榜，截至发稿时，该商品显示“24小时下单人数超300+”。
茅台文旅年营收曾破30亿，连续两年进入贵州百强
茅台文旅业务已在茅台内部孵化数年。
茅台文旅公司全称为“中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司”。工商信息显示，茅台文旅成立于2013年7月3日，是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司，主营旅游资源开发、工业旅游运营、旅游纪念酒及纪念品开发、销售，文创产品设计、开发、销售等。
不过早前，茅台文旅公司并未有过多的公开布局及项目落地。外界熟知的三亚海棠湾茅台度假村等旅游地产项目，实则由贵州茅台集团旗下的房地产公司开发建设而成。
一直到2021年，贵州茅台推行年轻化战略，茅台文旅开始切入文创产品研发赛道。2021 年，茅台集团明确了文旅公司业务方向的准确定位，即致力于文化茅台的传播、茅台工业旅游的整合运营以及茅台文创产品开发营运作。
据贵州茅台官网，茅台文旅聚集了国内顶级设计创意团队，构建起了酒文创、文创酒、茅台文创衍生品以及小茅IP周边产品的四大产品矩阵。
2022年，茅台文旅成功推出10多款文创产品，包括“小茅”吉祥物、兔年生肖茅台文创系列产品、茅小凌潮玩手办等。其中，售价79元的茅小凌潮玩手办于2022年11月在“i茅台”上线，销售4万多份，实现销售超300万元。
真正的营收飞跃在2023年，茅台文旅加速融入集团“酒文旅”的发展战略中。
除了依托“小茅”形象开发毛绒玩偶、盲盒手办、手信等40款文创产品，茅台文旅在2023加快推进茅酒之源沉浸式体验区、茅台天街等文旅项目建设，在贵州热门景区开设茅台驿站，推动酒旅融合业务发展。而数字平台巽风也在当年“出圈”，累计触达外部生态超10亿人次。
据2023年12月31日召开的茅台文旅公司市场工作会透露，茅台文旅2023年整体实现营收32.28亿元，完成计划的181.2%，同比增长高达211.89%，几乎相当于一个腰部酒企的营收水平。2023年-2024年，茅台文旅连续两年进入贵州百强企业名单。
茅台文旅公司也建立了一只经销团队，以布局专营、商超、景区、酒店等渠道终端市场。在茅台文旅官网，茅台文旅在去年底表彰了多家经销商，除了酒类经销公司，还有免税巨头中免以及上市公司元隆雅图旗下公司，后者专注IP产品开发运营。
时代财经注意到，茅台文旅加速在淘宝、京东、抖音等平台旗舰店的运营，加强品牌曝光。今年4月27日，茅台文旅公司酒发布关于招募京东平台文创店铺线上运营商的公告。
张德芹站台支持文旅，粉丝连夜下单
2024年，贵州茅台进入张德芹时代，茅台文旅也迎来了新的发展方向。
尽管如今茅台冰淇淋等年轻化业务有所放缓，但文创文旅业务仍在茅台转型期扮演着重要角色。去年12月，张德芹出席茅台文旅公司2025年经销商联谊会，此次联谊会也被称为茅台文旅公司成立以来组织召开的规格最高的市场工作会议。
张德芹在会议上表示，“茅台文旅公司发展势头良好，取得了较好成绩。接下来，茅台集团将不遗余力地支持茅台文旅公司做强做优做大，让茅台文旅成为展示茅台文化和传播茅台文化的重要窗口。”
可以窥见，在张德芹时代，茅台文旅公司对茅台而言，不仅是新的增长点，更是借此培养和抓住新消费群体的重要抓手。2024年度，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；今年的目标是实现营业总收入较上年度增长9%左右，相较以往增长幅度更为保守。
随着白酒传统商务消费放缓，自去年下半年以来，茅台亦开展了一系列市场转型举措，包括客群转型、场景转型等，张德芹更是提出“卖酒向卖生活方式转变”。
而年轻消费者热衷的文旅、文娱消费亦是当下具有消费活力的行业之一。茅台文旅公司负责人在上述会议亦表示，公司将紧紧抓住“贵州加快旅游产业化发展”和“集团做大酒旅板块”的战略机遇，实施“强创意、成体系、树品牌、优渠道、提服务”的市场策略。
除了此次茅台文旅与央视联合举办“2025年贵州黄小西·T次方音乐与艺术节”外，茅台酱香酒公司旗下核心品牌茅台王子酒以公益赞助商身份，独家赞助今年5月至11月期间的50场贵阳“路边音乐会”的互动抽奖环节。今年“五一”期间，茅台王子酒在音乐会现场策划了茅台王子熊猫“茅茅”主题调酒台等年轻化活动。
酒旅融合的背后，或有助于加深茅台的品牌烙印，提升新消费群体对茅台白酒的认知，逐步完成消费者培育。
此次官宣发布后，时代财经注意到，在茅台文旅淘宝、抖音等官方旗舰店，端午飞天酒礼盒等产品界面已火速更新了张艺兴明星海报。
图片来源：茅台文旅抖音直播其中，茅台文旅抖音号在5月8日的直播中，上线了“明星同款”小茅公仔、明星同款53度茅台酒等产品，主播还表示若下单上述明星同款产品，将有机会获得明信片等明星周边。其中一款号称明星同款的端午飞天酒礼盒显示库存仅剩7件，售价2699元（券后售价2684元）。而在淘宝旗舰店，该款端午茅台飞天酒礼盒（带张艺兴海报）显示24小时下单人数超300+；另一款则显示位列白酒热卖榜第9。
在张艺兴粉丝超话中，有粉丝晒出5月7日当晚11点，该端午茅台飞天酒礼盒位列白酒热卖榜第1，且有粉丝接连晒单。
牵手当红明星，能否成为茅台又一个出圈密码？
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