李佳琦杀入3亿银发蓝海， “所有爸妈的幸福家”能 成为中老年消费者心目中的购物首选吗？
“美衣美食美生活，就来爸妈的幸福家。”5月5日下午，李佳琦新直播间“所有爸妈的幸福家”开播首日，他罕见的集结团队员工父母团，共同喊出直播宣言。这场以“重返20岁”为主题的首播，开播不到两小时，涌入超100万观众，当日吸粉超10万人。开播首日，在琛琛、阿秋、新一、子捷等助播带领家人悉数登场后，李佳琦带着妈妈压轴出场。到场主播的家人们，年龄从53岁到75岁，身着复古风走秀，在镜头前神采奕奕的表达着自己的时尚态度，呼应着直播间传达的“岁月不败美人”“全世界爸妈值得更好的”的消费观。这是李佳琦继“所有女生”和“所有女生的衣橱”之后推出的第三个矩阵账号，将市场重心从年轻女性转向了潜力巨大的银发经济，以寻求新增长点。与此同时，抖音和快手上的中老年直播间也在活跃带货，瞄准了同一个迅速增长的中老年市场。面对3亿中老年用户触网的趋势，曾经因美妆而闻名的“口红一哥”李佳琦，能否顺利攻入中老年赛道？从“口红一哥”到“爸妈买手”5月5日的首播中，新直播间预热了未来三天的直播专场。值得关注的是，虽然李佳琦本人并未露面，但5月6日的“母亲节”专场仍吸引了313万在线观众。在直播中，李佳琦的妈妈以模特身份亮相，身穿一套樱花粉蚕丝衬衫和半身裙，与此同时，屏幕右下角跳出李妈妈展示的服装链接。正如李佳琦此前介绍的，新直播间针对中老年人，主打“美衣、美食、美生活”。在5月6日上新的134件产品中，既有外套套装、衬衫、裙装、箱包鞋履，也有项链配饰、食品、生活用品、美妆、潮电。与以往快节奏的“OMG”“321上链接”等快节奏的带货方式不同，此次新直播间由助播阿秋主理，她被李佳琦评价为“天生就带着让爸妈一见就暖的亲和力”。对于新直播间，阿秋表示“讲解新品时会放慢语速，把产品细节和优点讲得清清楚楚，让爸爸妈妈们也能跟上讲解节奏。”直播间从产品到服务都进行了适配中老年的改进：约50%的产品是为中老年人设计的，如宽松透气的休闲长裤、大码九分裤、大码文胸、西洋参切片礼盒补品、膝盖关节按摩仪等；直播间展示服装、箱包、首饰的均为熟龄模特，年龄看起来大约是45到60岁。此外，为了提升购物体验，多数产品提供退货宝服务。开播之前，“所有爸妈的幸福家”就受到不少年轻人的关注，有网友在社交媒体表示“至少爸妈不用再买三无产品了”。该直播间负责人周涵曾对外表示，目前合作品牌已超200个。母亲节专场中，也聚集了不少高知名度品牌，黄金珠宝品类大多来自周大福、周大生、CRD，箱包鞋履的合作方有百丽、COACH、TORY BURCH、斯凯奇等。但新直播间的价格区间跨度较大，与快手、抖音等面向下沉市场不同，似乎更多在强调中老年人的品质生活。5月6日直播的产品中，价格最低的是29.9元的夏季家居单裤，最高为过万元的实心黄金手镯。具体来看，服饰价格从百元到千元不等，箱包鞋履价格在200-3000元区间，黄金珠宝配饰在299-16000元，食品在168-2100元区间。可见，李佳琦的新直播间在瞄准中老年人的同时，也倾向产品的时尚化、年轻化，以提供更全面的消费选择。在中老年市场，寻求新增量从当下的市场局势来看，李佳琦进军中老年赛道，既是精心布局，也是必须迈出的一步。2022年，李佳琦主号直播间运营六年后，接连推出“所有女生的衣橱”“所有女生”两个小号，建立细分矩阵。在产品定位上，前者更聚焦“女装”类目，后者则扩充了品类范围，从零食到旅行跟团，服装到数码产品一应俱全。此外，“所有女生”在白天开播，也照顾到晚上没时间看直播的用户人群。在流量上看，“所有女生的衣橱”和“所有女生”的粉丝分别为581万、514万，5月5日的场观人数分别达到396万、453万。看似流量可观，但与李佳琦近9000万粉丝的主营直播间相比，几乎不在同一个量级。其实，早在2022年之前，建立矩阵账号已经成为头部主播及MCN机构的共识。在李佳琦建立这两个小号之前，东方甄选、交个朋友等开始在多平台矩阵布局，目前东方甄选在抖音先后开设自营产品、美丽生活、图书、将进酒等多个“小号”；交个朋友在淘宝、抖音多平台创建超过30个矩阵账号。此外，李佳琦所在的美妆和传统服饰也遭遇增长瓶颈。去年，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌营收不及预期，国内美妆巨头也陷入波动，多个美妆品牌黯然离场。美妆面临困局的同时，李佳琦主攻的另一阵地——女装的退货率高早已成为行业难题。李佳琦并非没有意识到危机，也在尝试拓展到零食、数码、宠物等更多领域。然而，随着头部主播在平台上的号召力有所减弱，这种矩阵化的布局并未带来显著突破。与此同时，行业内一些知名主播如小杨哥、辛巴、董宇辉纷纷陷入争议，各大平台也在策略上开始去头部化。抖音倾向于将更多流量分配给中腰部主播，淘宝则更多地支持品牌自播。这一趋势使得头部主播必须努力寻找新的增长领域，以应对市场结构的变化和平台策略的调整。对于为何开设新直播间，李佳琦表示，这一举措是基于消费者反馈的结果。他注意到许多观众希望在他的直播间中看到更多适合父母的产品，但主直播间的年轻模特显得“力不从心”，而且每年只有两次“爸妈”专场。事实上，随着互联网的渗透，银发群体早已从边缘人群成为“深度网民”。日益增加的银发“触网”人群，成为头部主播乃至电商平台瞄准的对象，也与他们的消费能力有关。《2024中国银发经济白皮书》显示，60岁以上网民的线上支付率75.4%，年消费能力超7万亿元。据QuestMobile数据显示，截至2024年9月，互联网平台银发人群月活跃用户达3.29亿，中国50岁以上网民规模超3亿。然而，目前市场上专注于这一群体的优质直播间却相对稀少，庞大的消费需求尚未得到充分满足。显然，李佳琦及背后的美one急需借助这一市场空白，捕捉新的增长机会。银发族涌入直播间“简阿姨的品牌从来不做市场面料，怎么揉搓都不会变形。”在抖音平台的一个专为中老年女性打造的服装直播间里，主播流畅地在展示服装与解答观众提问之间切换。屏幕上不断蹦出各种问题：70岁的人合适吗？裤子的长度是多少？是不是松紧带的？随着中老年人群体规模的扩大，越来越多的商家加入了银发直播的行列。当李佳琦仍在纠结“所有女生”时，抖音和视频号的银发主播们已经掌握了他们的消费逻辑，并成为最早获得红利的人之一。在抖音的熟龄女装排行榜中，有一家专注于45-60岁女性的店铺表现突出。该店铺过去30天内共进行了49场直播，每场直播都能带来新的粉丝，特别是在4月27日当天新增粉丝过万。4月份的单日最高销售额在100-250万之间，过去30天的总销售额则达到1000-2500万。与李佳琦启用中老年模特相同，抖音平台上的中老年女装直播间，大多由平易近人、气质温和的熟龄女性担任主播，偶尔会搭配一名较年轻的助播进行讲解。直播榜单上排名靠前的中老年女装店铺提供多样化的款式选择，SKU通常超过百款。随着直播带货的格局在不断变化，各个平台对于中老年人群的引流展现出差异化的策略。以“老铁”文化闻名的快手平台，在主播风格和产品定价上更倾向于下沉市场，部分中老年直播账号的产品价格中位数在百元左右，有些账号近30天内产品均价在百元以下。快手不仅价格实惠，还更加贴近中老年群体的生活。例如，有的主播通过聊天式的直播风格拉近了与粉丝的距离，并采用“同龄人”的视角为银发粉丝提供建议，例如“我130斤，能穿这条裤子吗”“66岁适合穿香槟色的上衣吗”。作为微信生态的一部分，视频号平台利用其与朋友圈、微信群等的绑定，加深了信任属性，更易于聚集中老年人群。对于商家来说，视频号有多种引流获客渠道，可以通过直播、短视频等公域内容引流至私域。此外，中老年人群在微信小程序上展现出高度活跃性。根据QuestMobile的数据，截至2024年9月，银发人群在手机游戏微信小程序上的活跃用户数已达到1.13亿。这些用户同样具有转化为付费客户的潜力。可以预见，随着中老年人群消费潜力的提升，各平台将更加积极地吸引银发流量。作为淘宝的头部主播，李佳琦的新直播间弥补了银发人群需求的空白。然而，从长远来看，新的挑战依然存在。毕竟，老年群体的网购渗透率仍较低，如何激发更多中老年用户并解决“低渗透高潜力”的矛盾是李佳琦面临的难题。同时，下沉市场的老年用户对价格较为敏感，对直播的接受度低，以及针对老年群体的售后服务等问题也亟待解决。李佳琦能否通过“爸妈”直播间开创新局面，还有待观察。
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